«Лиды говно! Рекламу вы плохо настраиваете» — знакомо? Если ты в маркетинге, то слышал это не раз. И чаще всего это говорят до того, как кто-то реально посмотрел, что происходит в отделе продаж.
На одном строительном проекте лидогенерация собрана практически кровью и потом: оффер, посадка, источники, антифрод, фильтры площадок — всё настроено и регулярно чистится. В месяц приходит 100–150 лидов на вменяемом бюджете. Формально поток есть. По факту «качественных» всего 16%.
И нет, сейчас речь не про «плохой трафик» и не про говноплощадки. Речь про любимый ОП.
Математика, от которой обычно неловко
За сентябрь пришло 128 лидов (ещё 2 в работе). По CRM:
- 42% ушли в «Недозвон»;
- 28% помечены как «Спам/Некачественный лид».
Итого 70% входящего потока ушло в трубу. Это около 90 заявок из 128. И это при том, что у отдела продаж есть скрипт (ну как бы есть): минимум 3 попытки прозвона в разные дни + контрольный звонок с личного номера для обхода антиспам-фильтров.
Проверка «Недозвона» в реальности
Взял 10 лидов из стадии «Недозвон» и прозвонил вручную. С первого раза трубку взяли 5 человек. По остальным шли гудки — вполне рабочие контакты, где нужен нормальный догрев и повтор.
То есть минимум 50% выборки не были «мертвыми» вообще. Их просто никто нормально не дожал по процессу.
Когда ОП ленится или формально отрабатывает входящий, маркетинг получает ярлык «плохой трафик», а бизнес теряет деньги дважды: на рекламе и на недополученной выручке.
Почему так происходит
- Формальный прозвон вместо процесса. Лид закрывают стадией быстрее, чем пытаются достучаться.
- Кривые причины отказа в CRM. «Спам» ставят как универсальную корзину для всего неудобного.
- Нет ежедневного контроля РОПа. Скрипты есть на бумаге, но не живут в практике.
- Маркетинг и продажи смотрят в разные цифры. Один считает CPL, второй — «ощущения от лидов».
- Антиспам-реальность 2025+. Дозваниваемость падает у всех, поэтому старые нормы обработки уже не работают.
Что делать маркетологу, даже если «это не ваша зона»
Да, формально это зона продаж. Но если ты не лезешь в контроль обработки, в день Х тебе прилетит: «ты льёшь мусор». Поэтому минимум контроля нужен обязательно.
- Раз в неделю делай контрольную выборку по «Недозвону» и «Спаму».
- Считай не только CPL, но и долю корректно обработанных лидов.
- Отправляй РОПу сигналы по конкретным кейсам, не «в целом плохо».
- Фиксируй искажения в CRM-статусах отдельным отчётом.
- Отделяй «не дозвонились» от «не пытались дозвониться нормально».
Это нужно не для конфликта с ОП, а для адекватного обучения рекламных кампаний. Потому что если CRM-картина искажена, связка CRM + Метрика начинает учить тебя на мусоре.
Практический протокол на 14 дней
- Вводишь обязательный стандарт 5+ касаний на лид в течение 7 дней (звонок, мессенджер, повтор, SMS/WhatsApp, финальный touch).
- Запрещаешь ставить «Спам» без подтверждающего критерия (дубликат, явный фрод, мусорный номер и т.д.).
- Каждый день РОП вручную проверяет 10 закрытых «Недозвонов».
- Маркетинг раз в неделю проверяет минимум 20 лидов по спорным стадиям.
- На 14-й день сравниваешь: долю дозвона, долю «спама», долю валидных диалогов, стоимость валидного контакта.
Если после этого «лиды всё ещё говно» — тогда уже разбираем рекламную часть. Но честно и по данным, а не по эмоциям.
Мини-лайфхак для контрольного прозвона
Когда проверяешь спорный номер, можно заходить с нейтральной легендой «ошибся номером» и смотреть, рабочий ли контакт вообще. Иногда это моментально показывает, что лид живой, а стадия в CRM — липа.
С этикой всё просто: цель проверки не обмануть человека, а понять качество процесса внутри компании.
Вывод
Маркетинг и ОП — это одна воронка. Если на рекламном входе всё нормально, а в продажах дыра на 70%, не надо лечить это заменой площадок и «новыми креативами». Надо лечить дисциплину обработки лидов.
Контролируй ОП, даже если «не должен». Это защищает и бюджет клиента, и твою репутацию, и качество данных, на которых ты потом обучаешь рекламу.
Отдельно разберу тему антиспам-роботов и как строить прозвон в 2025–2026 так, чтобы не сливать горячий входящий.
